在每家公司，基本的构成要素总是相同的：客户、现金净流入、资本收益率和盈利性增长四个要素构成了公司日常运营的核心。

这四者之间的关系如何呢

我们说，真正的商人不仅了解业务的基本要素，而且了解如何满足客户需求、产生现金净流入、拥有较高的资本收益率和实现盈利性增长。举一个日常的例子。

一家公司计划推出一种新产品。它希望该产品能卖个好价钱，这样公司就能盈利，并产生足够的回报。为了做到这一点，营销主管想要做一个大的广告活动，以激发客户兴趣，从而推动销售增长，但生产主管想要增加库存，以满足预期增长的需求。

但这两件事（在广告宣传上投入巨资和将资金用于生产）是在消耗现金，而不是产生现金。所以在这两者间需要取得平衡。

如果产品不适合市场，公司将不得不降低价格（可能会降至低于成本）将多余的库存转化为现金，而广告宣传活动则只是在浪费钱。

让我们分别看一下这四个部分。

一、了解客户

我们先从客户开始。如果你没有客户，你就没有生意。你必须满足客户的需求，或者解决他所遇到的问题。街头小贩非常了解他的客户。通过简单地观察客户，小贩能知道他们是否喜欢他的水果，还能看出他们的喜好是否在改变。那些真正了解商业的运作本质（即拥有小商贩智慧）的CEO也与客户联系紧密，而且他们知道如果不能使客户感到满意，他们的公司将难以存活。这是一个普遍适用的真理。

尽管现在许多公司使用分析工具来分析每一个客户的购买行为，并不断地做市场调查和集团客户分析，试图了解客户的行为和需求，但最好的CEO并不会只根据数据做出决策。眼见为实。这就是为什么百事可乐的英德拉·努伊（IndraNooyi）、宝洁的雷富礼和苹果的蒂姆·库克会亲自拜访商店，亲自进行观察。

你也需要这样做。每个人都可以获得相同的消费者数据，阅读相同的交易文件，参加相同的行业会议。如果你只是像你的竞争对手那样行事，你将永远无法超越他们。这就是为什么你要观察产品的所有交互过程。你需要与经销商、批发商（如果贵公司有的话）以及终端用户沟通，以真正了解情况。

如果你有想法，不妨与消费者一起检验你的想法，看看你是否正确。同样，你要花时间研究行业将走向何方，客户的品位与生活方式是否正在发生改变。当你基本清楚了，与客户沟通确认。能获得第一手的信息总是最好的。

在贵公司，可能你们会谈论那些购买你的产品的“客户”。他们可能是也可能不是那些产品的最终使用者，即消费者。同时理解这两者非常重要。当宝洁公司决定开发新产品的时候，它试图去了解消费者的需求和需要，但是其中的很多环节（物流、折扣和推销）都是面向塔吉特这样的客户的。

当你同时考虑消费者和客户的时候，请把他们想的简单一点、具体一点。消费者在买什么呢？他购买的可能不只是这个产品本身。或许还有产品背后的可靠性、品牌的可信度、便利性、相关的服务或者（不论网上还是实体店中的）购物体验。

你知道你的客户真正想从你这里买到什么吗？为什么？

当你发现维持之前的价格和利润都有困难时，就应该去和消费者进行交流，以弄清背后的原因。直接的、不经过滤地观察他们，而不是通过分销商或其他中间人的眼睛。无论你做什么工作，都要培养自己观察客户的能力。如果诺基亚和黑莓公司做到了这一点，它们就不会错误地估计iPhone可能对其业务造成的破坏性影响。

我们总是谈论客户的忠诚度。在每一次与客户的接触和交流中，你都需要赢得这种忠诚度。客户需要一个简单的理由来购买你的货物，你必须要提供他们真正需要的东西。可能是一个低的价格，也可能是质量、服务或者针对他们的问题的解决方案。你可以从客户的身上得到这些需求信息。这是一个常识。但是你肯定会吃惊地发现，这种商业常识经常被遗忘。

确保你永远不会因为对客户的了解不够而被指责。CEO希望你能了解公司的客户。

二、现金净流入

现金净流入是衡量公司赚钱能力最重要的指标之一。

现金净流入是指在一定时期内流入公司的所有现金和流出公司的所有现金之间的差额。

一个精明的商人需要知道：他的业务是否产生了足够的现金净流入？现金净流入的源泉是什么？现金是怎样使用的？任何一个不善于思考这些问题，也说不出答案的商人都将注定失败。

现金净流入是指在一定时期内流入公司的所有现金和流出公司的所有现金之间的差额。你可能听说过它被描述为“现金流”，这是一个简称。我更喜欢使用“现金净流入”，因为它使人们都能理解这一概念的两个部分：流入的资金和流出的资金。

公司现金流入包括客户用现金、支票和信用卡来购买公司的产品；现金流出包括支付工资、缴纳税金、支付供货商的货款等。

街头小贩用现金经营他的所有买卖。客户支付现金，小贩也在同一天将现金支付给他的供货商。对于小贩来说，现金和收入是同一个东西。

但是大多数公司都提供赊销服务，所以此时现金和收入就有所不同了。公司今天卖出产品，将货款入账，却在一段时间后才能实际收到货款。相应地，它们现在购买产品，却不马上支付，而是在一段时间后才支付。这样就有了应收账款（客户欠它们的钱）和应付账款（它们欠供货商的钱）。这些款项的支付时间在很大程度上影响了现金净流入。

即使是最大的公司，现金净流入也是个问题，原因有很多：利润率太低；费用太高或者收取应收账款的时间太长。汽车行业在现金净流入方面历来存在问题。克莱斯勒公司在20世纪80年代初耗尽了现金；大众汽车在20世纪80年代末也是如此。一个典型的例子可能是通用汽车，它在年被迫申请破产。当你没有足够的现金，又不能获得贷款时，你就会破产。

但这不仅仅是大型制造公司的问题。一个最知名的现金危机案例竟然发生在一家管理咨询公司。这家公司的高级合伙人借了大量的钱来购买该公司，所以每个月都需要很多现金来支付利息。在年的某个时刻，现金短缺形势已经非常严峻了。在这样的情况下，似乎唯一的解决方案就是出售部分业务，但是这必将减少每个合伙人的股权份额。

就在这笔交易将要成交的时候，CEO终于洞察了问题所在，这才挽救了他们的利益。她发现客户总是拖延付款时间。应收账款（即客户欠公司的钱）的平均回收期是90天（即从公司开出发票到发票被兑现需要90天的时间），而不是45天的行业平均值。

她负责此事，并指派首席财务官建立一个系统来加速收款。她还让合作伙伴在项目进行时寄送发票，而不是等待项目结束一个月之后再寄。这些简单的变革改善了公司的现金流，让公司得以持续经营。

对于硅谷和其他地方的初创公司来说，现金告罄是一个很普遍的问题。例如，当产品进入市场的时间比预期的要长，或者启动的成本大大高于预算时，公司突然发现自己的钱用完了。

现金带给公司生存能力，它就是公司的氧气。现金短缺、不断消耗现金都可能招致麻烦，即使其他盈利因素（比如利润率和增长率）看起来很好。

每家公司都要在年报中陈述一年中的现金收支。贵公司有净现金流入吗？为什么？如果贵公司没有净现金流入，就应该考察，这究竟是因为贵公司的管理层在投入大量资金以谋求公司发展，还是因为积压了太多的存货，公司各项费用太高，应收账款的回收时间太长，公司借了太多的钱难以偿付

如果你为一家大公司工作，那么你所在的子公司是否也产生了现金净流入呢？有时候你会听到子公司总裁说：“我正在努力地使我的子公司赚取现金，而不是实现盈利性增长。”这反映了高层领导对该子公司的期望。比如说这种情况下，高层可能会做出决策，用这个低速增长业务产生的现金，支持另一个处于快速增长行业的子公司的研发部门（RD）、营销部门和工厂扩建。

有时候，公司会被其背后的家族视作收入的主要来源，公司仅仅是“赚钱的工具”，家族成员希望通过公司赚取现金（以股利的形式向他们支付）来满足他们当下的需求。

人人都要重视现金

在人们的日常生活中，大多数人都能理解现金的重要性，比如，在拿到薪水之前收到账单该怎么办。

但是在一个大公司中，很多人却无视现金，或者认为这只是财务部门的事情。

无论你为营利性组织、非营利性组织还是政府机构工作，了解资金的来源和去向都很重要。每个人（不仅仅是财务部门的人）都需要知道，如果他们的事业要蓬勃发展，他们需要知道他们的工作是如何影响现金净流入（或消耗）的。

其实，公司中的每个人都应该注意到他们的工作也在消耗现金或者产生现金。一个销售代表通过商务谈判将付款期从45天缩短为30天，这是一个非常不错的结果，因为这样公司就能更早获得现金，使得这笔现金的价值得到更早的发挥—也就是说，让这笔现金能够用于其他方面。一个工厂管理者如果规划混乱，将导致存货大量积压，从而占用大量现金。因为在售出存货之前，公司将无法释放现金。

即使是收发室人员也对现金净流入负有责任。他们分选、整理和送出邮件，包括信件、账单和支票。请注意支票非常重要！假设收发室在周五下午才把上午收到的信件分选和送出，其中的支票直到下午4:30才送达相应接收部门，但这时负责应收账款的人员已经准备好下班了。他们将在星期一打开信件。那支票到什么时候才能转成现金呢？在它到达银行的3天之后。

让我们再来分析支票信件是如何邮寄的。在很多公司，发票是星期五下午2点以后才准备好，星期一上午寄出。只是因为这是一直以来的做法而没有人 　　 　　 　　R=M×V

R=M×V是一个非常有用的商业工具，一定要牢记。这个公式的结果R以百分数的形式表示，比如8%、10%或者15%，是一个可以直接用来比较的简单数字。

理解周转率的意义

很多人都把注意力集中在利润率上，而忽视了周转率。其实，那些成功的CEO与许许多多其他管理人员的不同之处就在于：他们能够同时考虑利润率和周转率。这种双重